Wielu mylnie wydaje się, że zarządzanie interesariuszami (ang. stakeholder management) to „miękka” gra, która polega na efemerycznych pogadankach. Nic bardziej mylnego. Zarządzanie relacjami z interesariuszami to twarde narzędzie realizacji celów i nie bierze się z powietrza.

Interesariusz, czyli kto?

Oto krótka historia walki o to, by biznes i samorząd dostrzegł człowieka pod hasłem interesariusz. A zaczęła się już ponad 100 lat temu za sprawą F.Y. Edgewrotha.

1881 – zaczęło się od obserwacji, że człowiek to nie maszyna. F.Y. Edgeworth zauważył, że każdy z nas kieruje się własnym interesem.
1893 – E. Durheim alarmował: nie da się zarządzać pracą, ignorując społeczne potrzeby ludzi (wtedy: robotników).
1963 – narodziny terminu „Stakeholder”. Naukowcy ze Stanford Research Institute uderzyli pięścią w stół: menedżerowie, przestańcie patrzeć tylko na właścicieli portfela (shareholders)! Firma to naczynia połączone – to też pracownicy, dostawcy, pożyczkodawcy i całe społeczeństwo.
1983 – R.E. Freeman i D.L. Reed poszli o krok dalej. Uznali, że definicja ze Stanford jest zbyt szeroka, by realnie nią zarządzać. Zaczęli szukać sposobu, jak precyzyjnie zidentyfikować te grupy, które mają strategiczny wpływ na przetrwanie i sukces organizacji.
1997 – Mitchel i spółka, podkreślają, że interesariusze to grupy, od których zależy przetrwanie przedsiębiorstwa.
2004 – Komisja Europejska nazywa ich osobami, grupami osób, instytucjami lub organizacjami, które mogą wpływać lub podlegać wpływowi projektu, programu lub organizacji.
2012 – norma ISO 26000 interesariuszy to Osoba lub grupa osób zainteresowana jakimikolwiek decyzjami lub działaniami organizacji.
2026 – ja określam interesariuszy jako każdy podmiot (osoba, grupa lub instytucja), który wpływa na organizację, pozostaje z nią w relacji i ponosi związane z tym ryzyko.

Definicja interesariusz

To znacznie więcej niż tylko „klient” czy „udziałowiec”. Choć współcześnie w biznesie i coraz częściej, samorządzie, cyfrowa rzeczywistość i bezduszne algorymy rozbijają relacje z interesariuszami, okradając ludzi z mozliwości patrzenia sobie w oczy. Z tego też powodu, powrót do definicyjnych korzeni to nie bumerowe gadanie, czy zardzewiały już vibe marki, ale warunek rozumienia złożoności świata VUCA.

Interesariusz to każda osoba fizyczna, prawna, grupa, organizacja lub instytucja, która posiada jakikolwiek związek i wywiera jakikolwiek wpływ na przedsiębiorstwo oraz podlega i podnosi z tego tytułu określone ryzyko.

Jeśli interesariusz podlega ryzyku w relacji z firmą, organizacją, samorządem (np. traci czas, pieniądze lub nerwy), to ryzyko występuje też dla tych podmiotów. Jest tym mniejsze im wyższa jest jakość zarządzania relacjami. Jednym z jej przejawów jest zdolność do ich właściwego rozpoznania i grupowania.

Kogo musisz usłyszeć?

Zarządzanie interesariuszami to nie jest gra do jednej bramki. To skomplikowana sieć powiązań, w której każdy ruch Twojej firmy odbija się echem w dziesiątkach różnych światów, przestrzeni, kontekstów. Jeśli myślisz, że Twoim jedynym partnerem jest klient, jesteś w błędzie. Spójrz poniżej, to oni decydują o Twoim biznesowym i samorządowym „być albo nie być”:

Są tacy, którzy są w środku. Pracownicy. Ci, co są teraz, ci, co dopiero przyjdą, i ci, którzy już tylko wspominają firmowe wigilie. Do tego ich rodziny, a nawet znajomi. Zarząd, który patrzy na wykresy. Akcjonariusze, którzy liczą zysk. Rada miasta czy gminy. Sołtysi i sołtyski. To jest serce. Musi bić równo. Jak nie bije, to cała reszta jest tylko dekoracją.
Hurtownicy. Detaliści. Dostawcy, którzy czekają na przelew. Partnerzy, z którymi pijesz kawę, i konkurenci, którzy patrzą ci na ręce. Są jeszcze analitycy. I wierzyciele. Tak, oni pamiętają o tobie zawsze.
Świat nauki. Laboratoria, instytuty badawcze i firmy doradcze, które mówią ci, co już wiesz, albo czego boisz się wiedzieć. To jest twój kompas. Bez niego płyniesz. Ale nie wiesz, czy do brzegu, czy na mieliznę.
Rząd. Instytucje unijne, które piszą dyrektywy. Regulatorzy. Samorząd. Ten wielki, wojewódzki, i ten mały, gdzie wszyscy się znają.
Media i Influencerzy, którzy jednym postem mogą cię wynieść albo pogrzebać. Organizacje pożytku publicznego. I ona, niezwykle silna opinia publiczna. Wielka i kapryśna.
Społeczność lokalna. Sąsiedzi, którzy widzą dym z twojego komina. Związki zawodowe. Ekologowie. I ten jeden, który nie mówi nic. Środowisko przyrodnicze. Milczący interesariusz. Najważniejszy. Bo jak on zbankrutuje, to my wszyscy razem z nim.

Co warto wiedzieć?

Klasyfikacji interesariuszy jest wiele. Wiele jest też sposobów na to, by o nich zapomnieć. Dlatego chciałbym podzielić się z Tobą 6 tezami, które stanowiły podstawę mojej pracy doktorskiej pt. „Raportowanie danych niefinansowych i jego znaczenie dla interesariuszy przedsiębiorstwa”, i które z punktu widzenia zarządzania są absolutnie kluczowe. I to niezależnie od branży, modelu biznesowego czy rozmiaru organizacji. To są stwierdzenia, które każdy lider, menedżer powinien znać, jeśli firma czy samorząd mają działać przewidywalnie, odpowiedzialnie i bez zbędnych ryzyk.

Każde przedsiębiorstwo, firma, samorząd posiada interesariuszy
Każde przedsiębiorstwo, firma, samorząd posiada związki i relacje z interesariuszami.
Interesariuszem może być każda osoba fizyczna, prawna, grupa, organizacja lub instytucja.
Interesariusze ponoszą ryzyko lub podlegają określonemu ryzyku w związku z posiadaniem związków i relacji z przedsiębiorstwem, przy czym ryzyka te mogą się zmieniać w czasie.
Interesariusze oddziałują na przedsiębiorstwo, firmę, samorząd bezpośrednio i pośrednio, przy czym zmiany kierunków tego oddziaływania mogą się zmieniać w czasie.
Interesariusze wywierają pozytywny i negatywny wpływ na przedsiębiorstwo, firmę, samorząd przy czym wpływy te mogą się zmieniać w czasie.

Z perspektywy zarządzania warto pamiętać o jednej prostej rzeczy:

Interesariusze mają różne cele, bo mają różne potrzeby. To nie jest wada lecz fakt, który trzeba znać.

I tak na przykład akcjonariusze czy właściciele patrzą przede wszystkim na wyniki finansowe, bo to one decydują o wartości firmy. Związki zawodowe zwracać będę uwagę na stabilność, partnerstwo i sposób, w jaki traktuje się ludzi w miejscu pracy. Klienci oczekiwać będę transparentności, autentyczności, jakości i tego, by firma dowoziła to, co obiecuje. Jeśli te i wiele innych perspektyw się zrozumie, a nastepnie uwzględni w zarządzaniu to relacje z interesariuszami stają się bardziej przewidywalne, a firma czy samorząd może działać spokojniej i z większą pewnością. Jeśli się je ignoruje i nimi nie zarządza, to problemy zawsze pojawiają się szybciej, niż nam się wydaje.

Autor:

dr Łukasz Smolarek – ekspert dialogu strategicznego i konsultant biznesu. Od 15 lat pomaga liderom biznesu i samorządów zarządzać relacjami z interesariuszami. Twórca Systemu Zarządzania Relacjami z Interesariuszami™. Zaprojektował i przeprowadził 3000+ sesji strategicznych oraz 500 warsztatów, badań i analiz. Zaufali mu m.in.: Airly, Allegro, Carrefour, ERGO Hestia, Grupa Aquanet, Grupa Raben, Grupa Bońkowscy, Grupa DOZ, GS1 Polska czy Volkswagen. Jego wizją jest świat, w którym dialog z interesariuszami nie jest aktem dobrej woli, lecz precyzyjnym standardem zarządzania, który gwarantuje stabilność biznesu i bezpieczeństwo społeczne.

Źródła:

Edgeworth F.Y., 1881, Mathematical Psychics: An Essay on the Application of Mathematics to the Moral Sciences, C. Kegan Paul & Co, Londyn.
Freeman R.E., Reed D.L., 1983, Stockholders and Stakeholders: A New Perspective on Corporate Governance, California Management Review, vol. XXV, No. 3, Spring, s. 88-106.
Stanford Research Institute (now SRI International, Inc.), 1963.
Smolarek Ł., Dialog z interesariuszami jako przejaw społecznej odpowiedzialności przedsiębiorstwa, Marketing i Rynek nr 12/2019, s. 30-34.
PN-ISO 26000:2012 Wytyczne dotyczące społecznej odpowiedzialności.