Wiarygodnie i regularnie. Ważne, aby od samych danych nie dostać czkawki i używać ich z rozwagą. Biznes to nie językoznawstwo, tutaj ‘niepoliczalność’ nie istnieje i tym sposobem w cyfry ubiera się zjawiska z pozoru abstrakcyjne i niewymiarowe. Satysfakcja jest jednym z nich.
Popularne metryki w zarządzaniu Customer Experience
Istnieje kilka wskaźników kwantyfikujących satysfakcję klienta. Do najpopularniejszych należą: CSAT, NPS i CES.
Customer Satisfaction Score (CSAT) – (punktowa) satysfakcja
To metryka, która śledzi w jakim stopniu klienci są zadowoleni z produktów bądź usług. Satysfakcja mierzona jest poprzez pytanie klientów jak oceniają doświadczenie z Twoim biznesem, produktem czy działem obsługi klienta. Skala, w zależności od obranej metodologii, może być od 1 do 5, 7 lub 10. Pozwala oznaczyć doświadczenia od skrajnie negatywnego do skrajnie pozytywnego.
Przykładowe pytanie: Czy nasz produkt spełnił Twoje oczekiwania?
| Odpowiedź numeryczna: | 1 | 2 | 3 | 4 | 5 |
| Znaczenie: | zdecydowanie nie | raczej nie | ani tak ani nie | raczej tak | zdecydowanie tak |
Wynik CSAT to suma wszystkich pozytywnych odpowiedzi (czyli 4 i 5) najpierw podzielona przez wszystkie udzielone odpowiedzi potem pomnożona przez 100%. Uzyskana wartość to udział zadowolonych klientów.
Przykładowa analiza powyższego pytania: Załóżmy, że na 23 odpowiedzi otrzymaliśmy 16 pozytywnych (4 i 5), zatem wynik CSAT to 70% (16 pozytywnych/23 udzielone odpowiedzi= 0.7, 0.7 *100% = 70%)
Im wyższy wynik, tym lepiej.
Net Promoter Score (NPS) – długo-terminowa lojalność
W badaniu Net Promoter Score pyta się klientów o ich skłonność do rekomendowania innym Twojego biznesu, produktu bądź usługi. Odpowiadając na pytania z tej kategorii klient bierze pod uwagę swoje całościowe, często uśrednione doświadczenie z marką, a nie skupia się na jednorazowym doświadczeniu.
Dobrym przykładem ilustrującym NPS jest pytanie: Jak bardzo prawdopodobne jest, że polecisz firmę X/produktY/usługi Z swoim znajomym? Odpowiedzi udziela się na skali od 0 do 10, gdzie 0 to „na pewno nie polecę”, a 10 „na pewno polecę”. Na podstawie udzielonych wartości klasyfikuje się klientów na 3 grupy:
| Udzielona odpowiedź na skali 1-10 | Grupa |
| 0-6 | Krytycy |
| 7-8 | Neutralni |
| 9-10 | Promotorzy |
Aby obliczyć współczynnik NPS, należy procentowy udział promotorów umniejszyć o procentową wartość krytyków, czyli % promotorów – % krytyków = NPS.
Przykład: Jeśli 30% odpowiedzi to krytycy, 20% to neutralni, a 50% to promotorzy, to NPS wynosi 20%. (50%- 30%=20%)
Wynik końcowy NPS może się wahać od -100% do 100%. Oczywiście, im wyższa wartość, tym lepiej.
Customer Effort Score (CES) – trud użytkowania
To badanie służy ocenie ilości wysiłku i energii jaką klient musi poświęcić obcując z daną firmą, aby osiągnąć swój cel. Celem może być tutaj np. sfinalizowanie zakupu, zgłoszenie reklamacji czy zrealizowanie bonu podarunkowego. Innymi słowy: CES mierzy jak łatwa (bądź trudna) jest interakcja z firmą.
Przykładowe pytanie: Ile wysiłku musiałeś/łaś włożyć w obsługę swojego ostatniego zamówienia?
| Odpowiedź numeryczna: | 1 | 2 | 3 | 4 | 5 |
| Znaczenie: | bardzo mały wysiłek | mały wysiłek | ani mały ani duży wysiłek | duży wysiłek | bardzo duży wysiłek |
Wartość CES podajemy jako średnią arytmetyczną tj. dzielimy sumę odpowiedzi przez liczbę udzielonych odpowiedzi.
Przykład: Jeśli na powyższe pytanie uzyskaliśmy odpowiedź od 100 osób, które w sumie dały 310 punktów, to wartość CES wyniesie 3,1 (310/100=3,1). Wartość CES to 3,1 w skali od 1 do 5.
Im niższa wartość CES, tym lepiej. Taki wynik oznacza, że klienci mają pozytywne doświadczenia i że badany produkt czy usługa są łatwe w użytkowaniu.
4 zasady skutecznego pomiaru Customer Experience
NPS, CSAT, CES są ważne, ale to jedynie przykładowe sposoby kwantyfikacji doświadczeń i satysfakcji klienta. Customer Experience jest o wiele bardziej złożony. Aby skutecznie nim zarządzać, warto kierować się 4 podstawowymi zasadami:
- Po pierwsze – Warto eksperymentować, aby dowiedzieć się które metryki mają sens dla Twojego biznesu. Trzy zaprezentowane w tym artykule to nie wszystko.
- Po drugie – Zastanów się nad celowością pytań i jakich danych potrzebujesz. Pytania należy zadawać precyzyjnie. W ten sposób nikt nie będzie miał trudności z interpretacją wyników.
- Po trzecie – Same metryki nie poprawię percepcji klienta. Znaczenie i tak popularny dziś impact ma dopiero to jakie decyzje i zmiany na ich podstawie zapadną.
- Po czwarte – Dane to nie wszystko. Zadbaj o kontekst.
Dlaczego kontekst jest tak ważny i jak o niego zadbać?
Bycie data-driven jest w modzie. Warto jednak pamiętać, że dane bez kontekstu to tylko cyfry. Jak już pisałem w poprzednim wpisie:
Dopiero dane osadzone we właściwym konkteście tworzą wartość. Aby dane właściwie zinterpretować, na ich podstawie wysnuć wnioski i podjąć odpowiednie działania, potrzebny jest kontekst.
Stąd istotne jest, aby uzupełniać regularnie pozyskiwane metryki danymi jakościowymi. Warto organizować dedykowane sesje dialogowe z klientami i użytkownikami, aby lepiej zrozumieć ich potrzeby, oczekiwania i opinię. Z bezpośredniej interakcji – nawet krótkiej – można pozyskać wiele ciekawych informacji. Prostym sposobem jest oldschoolowa już dziś, zwyczajna rozmowa z klientem w trakcie zakupu w butiku, podczas wymiany opon czy w trakcie robienia paznokci. Warto czytać komentarze w social mediach, zaprosić klientów do beta testów lub robić benchmarking branżowy. Te wszystkie czynności pozwolą precyzyjniej interpretować NPSy i CSATy co przełoży się na większą wartość dla biznesu.
Tutaj znajdziesz więcej informacji o modelu Value Loop i w jaki sposób wykorzystujemy go w Feedback Hunters.
